2005年05月28日

今、なぜライフスタイルマーケティング? ...あたりのはなし。

例によってっていうより、
今回はもうめちゃくちゃ無責任に思いつくままに書いてます。
...脱線しまくり。
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これから書こうかなって思っているのは、
ライフスタイルマーケの土台の概念それ自体のことではなくて
主にその周辺の方法論の変化のことです。

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今さら、ライフスタイルマーケティング?

そんなものずっと以前からありましたよね。

例えば、ライフスタイル誌がかなり以前からあったのが良い証拠です。
ファッションとか雑貨とか旅行とか食とかインテリアとかAV機器とか...なら、
かなり以前から明快に意識されてきたことですよね。

この5-6年は家電とかでも、ライフスタイルを意識したヒットってのは出てきてて、
どれも「収益性」が抜群に高いわけですね。
うまくはまれば
標準より遙かにマーケティングコストが小さくても売れるし、
いったん認知つくった後は売場でも長寿命なわけです。

まー家電の場合には、「どーしてこーなのよ??」ってくらい標準デザインが酷いのが多いから、ちゃんとリビングとかに合ったデザインにするだけで、
新機能開発する以上の効果があったりするわけですね。

うるるとさららの大ヒットとかだって、
注文住宅だとわざわざエアコンを隠す場所までつくるのが半ば当たり前になってきてるくらいだから、とーぜんですよね。
今までがあまりに「目にしたくないデザイン」だったわけです。

基本的には、
市場飽和...別にあえて今さら加えて欲しいモノなんてねーよ状態で、機能での差別化が限界に来てるところで、
比較選択から抜け出て積極選択してもらおうと思うなら、
ライフスタイルを捉えていくってのは当然のなりゆきなわけです。

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じゃー何故今また騒ぐのか?

そりゃ、一言でいえば、
ライフスタイルマーケのフェーズが変わりつつあるからです。
...勝手に第3段階への突入前夜って思ってます。

その有効範囲も変わって(大きくひろがって)来ているし、
アプローチ手法も、その前提になるリサーチ手法とかも全面的に変わらざるを得ないところに来てるからです。

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その前に、私が勝手に第2フェーズって捉えている段階のこと...

これは、90年代半ば以降に急速に進み始めた
産業の垂直構造から、水平構造への再編と絡むはなしです。

水平構造への再編についてはここでも、見て下さい。
書いたのがかなり昔なので、現状にあってないことも多いかもしれませんが基本線は今でも通用すると思います。

ものすごく乱暴に水平構造への再編を纏めちゃえば、
生産中心から、ニーズ中心への組み替え=機能別から、ニーズ機会別へのウリモノ・ウリ方再編成
ってことです。

そしてニーズは階層構造を持っているから、単一ニーズを捉えるのじゃなくて、もう一段上のレイヤーから捉えようってやり方です。

つまり、例えば、海外旅行に行こうって言う時に、
情報、ツアー手配、リゾートウェア、バッグ類、デジカメ、為替、保険、タクシー、ペットを預ける、留守宅監視、ゴルフバッグを国際宅急便、レンタカー、ケータイ電話のレンタル... ... ...
って連関していくわけですね。

だから、単一ニーズじゃなくて、ニーズ機会なわけです。
そしてこれは、
(当たり前だけど)個客の中で連関するものですから、
ライフスタイルがもっとも重要な切り口になるわけです。
実際になにとなにを組み合わせれば良いのかとか、
どういうトーンで全体を貫けばいいのかとか...

で、実際に水平構造に転換するには、
市場成熟ということだけでなく
生産技術(多品種少量生産)+物流技術(宅配便など)+IT(個客管理・対応・決済などの技術・1to1マーケの技術)... ...などが密接に関連して、
90年代後半にいっきにこの構造が実際に幅広く機能するかたちで見られるようになってきたわけです。

例えば、クルマメーカーのような古典的・典型的なマスプロダクト産業でさえも、今じゃ、クルマをつくって売ることだけじゃなくて、保険・金融・アフターメンテナンス・旅行関連サービス/コンテンツ/通信サービス販売(テレマティクス関連サービスなどを通して)・レンタル... ...なんかに力を入れているわけだし、
個客獲得の起点がクルマだとしても、ディーラーレベルで見た時の収益は、クルマ以外に負う部分の方が多いくらいになってるわけですね。

これがどんどん水平方向に進んでいくわけです。

だから、完全にライフスタイルって軸で展開しようとしていて、さらに音楽やファッションやイベントなんかさえも独自に売っちゃおうとまでしているSCIONにはとっても興味があるんですよね。
日本でなら、8月から始まるLexusは、相当程度周辺サービスを売ることになるハズです。いずれL finnessのブランド世界観で切れるライフスタイル関連サービス・グッズの扱いは(直接売るか否かは別にして)どんどん広がっていくはずです。

iPod+iTMS+周辺グッズ販売なんかは水平展開の典型ですね。

で、とにかく、
この水平展開をうまく機能させることが大事なわけだけど、
...材料の揃え方はどこより見事に戦略的にやってきたけど、結局、水平連携がいまいちで、苦しんでるソニーみたいになっちゃならないわけで...
iPod+iTMSみたいな展開は、ネタ(かき集めたリソース)だけ見れば、ソニーこそ最初にできたハズなのにね。

はなしはどんどんずれていくけど、ソニーは見事に材料を揃えたって書いたけど、
実際には、フリーハンドの買い手(先日どっかで書きましたよね)の立場を失っちゃったからこそ、うまく水平連携しないわけですね。
水平展開は緩いアライアンスが基本ですね。

はなしを戻して、水平展開をうまく機能させるためには、ライフスタイルによる需要連関を...ちょっと前にディドロ効果をここで話題にしましたね...確実に捉えることが重要なわけですね。

ここまでは、少し以前までの
ライフスタイルマーケ第2フェーズ。
水平構造への変化によって、多くの業種がプロダクトレベルを越えて
ライフスタイルマーケに取り組む必要が出てきたってこと
のはなし

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でもって、その勝手に区切ってる第2フェーズだってまだまだまだ浸透過程なのに、さらに今
第3フェーズって言い出してるのは、

今までは、情報発信の主体はあくまでも売り手側だったですよね
ライフスタイルを抽出する調査を行い、プロフィールとインサイトを想定し、そのモデルに沿ったウリモノ・ウリ方を開発するってやり方でしたよね。
所詮は、ライフスタイルを共有する集団そのものを相手にしてきたわけじゃない。
データに基づいていても、結局は「想定」集団を相手にしているわけです。

(もちろんこういうやり方を否定してるわけじゃないですよ。これは基本です。...例えば、工業化社会になったからって農業が衰退するわけじゃないし、知価産業時代だから工業が衰退するわけじゃないし...新レイヤーができるってこと)

いや、そういう例は実はあったわけだけど...例えば、よく教科書的に出てくるハーレーのコミュニティとかクラブツーリズムのしくみとかダンキンドーナッツとかワコールのおうちウェアなんかのダイアログマーケ... ...これらは、あくまでもエピソードってレベルに近かったし、実際に集団をなんらかのかたちで組織化することから入っていた。

でもね、今は、そんなことしなくても、少なくともかなり多くのライフスタイル集団のひろがりとネットワークそのものが急に具体的に見れるようになってきた...いや見えるようにできるの目前って考えてるんですよ。

具体的にどうすれば見えるようになるのかってのは、ちょっと飯の種にしようかなと思ってるので、書かないですけど、
...書かなきゃ、この文章全体が意味ないか...あは!

まーいいや。...無責任だなー。

とにかくさ、時間の問題を除けば、
顧客起点のマーケティング活動...リバースマーケが急速に部分的なエピソードじゃなくて広がっていきそうだなってことですよ。

ネットコミュニティベースの活動、WOM=クチコミ、ダイアログマーケ、CRMによる個客個別アプローチ限界説、アフェリエイト、リバースプロモーション... ...こういうのの根っこはみんな同じでしょ?

でもってさ、既にネット上にはこの1年間のブログなどの激増...発信者・発信内容の量も質も変化してて、既にライフスタイルとその繋がりの情報が溢れかえってるし、ライフスタイル共有化のネットワークも体系的に意味のあるかたちで捉えられているかは否かは別にして、少なくとも目に見えてるんだよね。

だったらさー...
posted by waki at 17:14 | Comment(0) | TrackBack(0) このエントリーを含むはてなブックマーク
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