2004年12月21日

リベート廃止・オープン価格化の流れで起きる業界の変化 つづき

前のところでは、店頭がより重要になる。
SP関連に予算が配分されるって書いたけど、
そうなると、
「リベート費をインセンティブ費に転化するわけだ!」
あるいは「押し込み策だな」
って思う人もいるかもしれないけど、

それは正しいけど、一部でしかない。
押し込みは、実際としてはともかく考え方としては間違っている。

もちろん消費財の多くは配貨率が売上に直結するわけだけど、
そのこと自体は価格維持とはほとんど関係ない。
(むしろ、押し込み重視の姿勢だと価格維持力をなくしていく)

私としては、
ブランドの作り方・その比重のかけ方も変わってくるはずだ
って考えている。

インセンティブだけじゃ価格維持できない
=店頭選択,さらにそれ以上の積極的な引き合いを維持できないからね。
カンフル切れたら、よりタチ悪い状態になるだけだ。

より売場に近いところでブランドづくり策を行う...の要素をより重視するようになる。

パッケージ,店頭情報掲示,コーナーづくり,大規模直営店...
マスと店頭策のより密接な連動性(あるいは主従逆転)

このフィールド策そのものをCM材料化するものが増えたと思わない?

以前みたいに、SPキャンペーン告知がCM最後にぶら下がるんじゃなくて、
そのものズバリ、店頭イメージやフィールド策の目玉が映ってるヤツが以前よりずっと増えてきた。

人によっては、CMがつまらなくなってきた,クリのパワーが落ちてきたとか言う人がいるけど、そうじゃなくて、CMの重要性自体が変化してるんだと思う。

こうなってくると、
コミュニケーション全体を誰が主導権を持って設計するのか?
ということについても
ビミョーな力関係の変化が起きてくる。

はなしは、リベート廃止のはなしからずれるけど、
PRの重要性の増大...出来事によるブランドづくり...ってのも
マス広告の役割低下の一因だよね。

ブランドづくりをどこで行うかって点じゃ、
PRの役割増大の方が話としては遙かに重要か...

ところが、日本にはPRの設計をちゃんと出来るPR会社ってほんと少ないというか、
実力あるところは皆無に近いよね。
「パブリシティの仕込み」は力あるんだけど、
そもそも、「出来事を仕掛けていく」「社会的な話題のストーリーをつくっていく」って戦略立案がまともにできない。

...なんか激しくはなしがずれてきてますね。

うーん。

そうだ!こう↓纏めよう!

日本では特殊な事情があって「総合広告代理店」が高度に発達し、
そこだけが実質的に「具体的なコミュニケーション戦略」を設計できる力を持ってきた。

逆に言えば、SPやPRの会社は、高度な戦略立案能力を持っていなかった。

でも、マス予算が相対的に低下する中で
(リベート廃止→広告周辺展開に予算転化→相対的なマスの割合低下 など)、
マス以外の分野が主導するケースも増えてきている。

これについての戦略立案は、当然、その専門分野の企業(あるいは代理店の中の部門)が中心になって担うべきだし、そうなっていくだろうということ。

もちろん、
これまでろくに戦略立案能力をもってなかったところが
スグにそうなるとは思えないけど、
確実にそうなっていくと思う。

--

...なんか、わけわかんない文章になっちゃったな。

最近ほんと緩いよね。
ブログって簡単だから緩くなる
...とブログのせいにしてみる。

今年の最初の方...シーサーで本格的にブログ中心に移行したころ
とか、もっとずっとマシな文章書いてたし...

でも、HTML書いてた頃でも同じか。
だんだん緩くなってたもんな。

つまり、慣れが緩くさせるわけか...

ますます、無駄な文章を続けてるなオレ。

デニーズでだらだら状態の私。
...なので、この後、もうちょっと続けて書くかも。
posted by waki at 18:34 | Comment(0) | TrackBack(0) このエントリーを含むはてなブックマーク
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